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コロナ禍後も市場拡大は続いている。

一つ目の理由が価格だ。年会費はコストコが299元、サムズクラブが260元からと安くない。ただ深圳市の店舗で商品の店頭価格を比べると、無糖の「コカ・コーラ」（100ミリリットル換算）はコストコが地元スーパーより3割安かった。贈答用チョコレートなど単価に2倍ほどの開きがある商品もある。

先行きの景気不安で節約志向が強い中国では、低価格販売が大きな武器になる。「年間2000元ほど節約できるので年会費の元は十分にとれる」。サムズクラブの常連という杭州市の丁さん（40代女性）は語る。

コストコやサムズクラブが訴求する「宝探し式の買い物体験」も支持されている。

典型が試食だ。コストコ深圳店で買い物をしていた譚さん（45歳男性）は「来店するたびに新商品を食べられて楽しい」と話す。中国の通常のスーパーでは試食が一般的ではない。両社は売り場ごとに専用コーナーを設置し、体験を促している。

売り場面積が巨大な会員制スーパーは街の中心部から離れた立地が多い。単に「モノを買う場所」では客が集まらないため、店舗を「買い物を楽しむ場所」と位置づけてサービスを充実させている。

商品に対する信頼感も会員制スーパーの強みだ。中国では迅速な配送などを理由にネットスーパーが定着。ウォルマートも従来型のスーパーは5年前と比べ2割近く減らした。ただ「ネットスーパーは事業者が玉石混交で、商品の品質に不安がある」（深圳市の36歳女性）との声も聞かれる。

コストコやサムズクラブの取扱品目は4000前後。スーパーというよりはコンビニに近い規模感だ。一定の基準で品目数が絞り込まれているため、消費者は安心して買い物を楽しめている。北京市の40歳男性は「どれを買おうか思い悩むことが減った」と話す。

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中国企業も参入相次ぐ　愛国心など独自色

会員制スーパーの成長性にひかれて中国企業も参入が目立ち始めている。

「サムズクラブより高ければ差額を返金します」。4月上旬、北京市でアリババ集団系企業が営業する会員制スーパー「盒馬（フーマー）X会員店」を訪れると、対抗意識をうかがわせる看板が掲げられていた。

1号店は20年秋に開業し、現在は国内に9カ所ある。街の中心部にも出店する一方、陳列の簡略化などで費用を削り、低価格で販売している。

北京に4カ所ある「fudi会員商店」は愛国心をくすぐる。入会案内には「国民自身のための会員店」と強調。海鮮売り場のディスプレーに「中国・西沙諸島」と映し出され、ベトナムも領有権を主張する同諸島の魚介類を販売していることをアピールしていた。

新業態に対する目新しさから成長を遂げている会員制スーパー。「熱しやすく冷めやすい」中国の消費者にいかに新味を提供し続けるかが今後の勝負どころになる。