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コロナ禍後も市場拡大は続いている。

一つ目の理由が価格だ。年会費はコストコが299元、サムズクラブが260元からと安くない。ただ深圳市の店舗で商品の店頭価格を比べると、無糖の「コカ・コーラ」（100ミリリットル換算）はコストコが地元スーパーより3割安かった。贈答用チョコレートなど単価に2倍ほどの開きがある商品もある。

先行きの景気不安で節約志向が強い中国では、低価格販売が大きな武器になる。「年間2000元ほど節約できるので年会費の元は十分にとれる」。サムズクラブの常連という杭州市の丁さん（40代女性）は語る。

コストコやサムズクラブが訴求する「宝探し式の買い物体験」も支持されている。

典型が試食だ。コストコ深圳店で買い物をしていた譚さん（45歳男性）は「来店するたびに新商品を食べられて楽しい」と話す。中国の通常のスーパーでは試食が一般的ではない。両社は売り場ごとに専用コーナーを設置し、体験を促している。

売り場面積が巨大な会員制スーパーは街の中心部から離れた立地が多い。単に「モノを買う場所」では客が集まらないため、店舗を「買い物を楽しむ場所」と位置づけてサービスを充実させている。

商品に対する信頼感も会員制スーパーの強みだ。中国では迅速な配送などを理由にネットスーパーが定着。ウォルマートも従来型のスーパーは5年前と比べ2割近く減らした。ただ「ネットスーパーは事業者が玉石混交で、商品の品質に不安がある」（深圳市の36歳女性）との声も聞かれる。

コストコやサムズクラブの取扱品目は4000前後。スーパーというよりはコンビニに近い規模感だ。一定の基準で品目数が絞り込まれているため、消費者は安心して買い物を楽しめている。北京市の40歳男性は「どれを買おうか思い悩むことが減った」と話す。