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奄美空港（鹿児島県）から車で約2時間走った奄美大島の最南端。生活音の聞こえない大自然の中にホテル「THE SCENE（ザ・シーン）」はたたずんでいる。

運営するのは、体質改善や疲労回復を目的としたストレッチ専門店「ドクターストレッチ」を展開するnobitel（ノビテル、東京・新宿）。ここは単に俗世から逃れるためのリゾートホテルではない。良質な睡眠を起点としたウエルネス（心身の健康）を意識した滞在プランを提供する。

ノビテルはドクターストレッチのほか、サプリメントなどの健康食品、寝具の販売を通じて健康的な習慣づくりをサポートしてきた。このホテルはそれらの知見の集大成として、運動、食、睡眠すべてを体験できる場にしている。滞在中は大自然を見ながらヨガをし、健康的な食事を取り、海でウミガメと泳いだりできる。1日のアクティビティーを終えて、部屋に戻ってゆっくり休むことで心身の癒やしを促す。

この「快眠体質プラン」は2泊3日で1人11万円からと決して安くない。それでも30代後半から40代の女性を中心に利用者は多いという。マーケティング事業部執行役員の竹内大介氏は「旅慣れしている人たちが観光地を巡る旅から、ウエルネスを意識した旅へとシフトしている」と話す。

立地の良さや設備・内装の豪華さを売りとする大都市のラグジュアリーホテルと異なり、ザ・シーンは「大自然、運動、食事、快眠などといった無形のラグジュアリーを提供することで差異化を図っている」（竹内氏）。

奄美大島に限らず、日本の地方に広がる豊かな自然は、快眠や癒やしと相性がいい。キャンプやグランピングも内容によっては「スリープツーリズム」に含まれる。睡眠という行為だけではなく、その前後の活動を含めてプランにすることで、市場の幅は大きく広がるわけだ。

同時に大都市では味わえない体験価値がスリープツーリズムと結びつき、さらに価値が高まる――。スリープツーリズムは地方の観光資産をアップグレードする可能性も秘める。