風に立つライオンの掲示板

１．最終的な結果ではなく、実現する結果が各個人の有する基準点より勝っているか劣っているかが重要
最終的な結果が同じ「20万円の利益」だったとしても、もらった10万円を20万円に増やした場合と、もらった30万円を20万円に減らして終了した場合では心理的な意味は異なってくる。

このケースでは、「最終的な結果 ＝ 20万円の利益」、「実現する結果 ＝ 10万円の儲け・10万円の損」、「各個人の有する基準点 ＝ もらった10万円・もらった30万円」となる。

結果的に負けていなくても、基準点よりも劣っていれば「負けたと感じる」のが人間である。テストの合格ラインが40点だったとしても、学内の平均点が80点であり、自分が60点しか取れていない場合に、人は「負けた」と感じてしまう。

２．利益獲得局面では危険回避的である（確実性を好む）一方で、損失局面では危険追求的となる（賭を好む）
通常ならギャンブルなどせず、確実に儲かる道を選ぶのに、損失を抱えているという前提が付くと、それを取り戻すためにギャンブルを選んでしまう。

３．同額であれば、利益獲得による満足より、損失負担による悔しさのほうが大きい。10万円儲かる嬉しさよりも、10万円損する悔しさの方が大きい。